Текст

Несколько неловких ошибок, снижающих CTR

Контакты май 9, 2014
Несколько неловких ошибок, снижающих CTR Большой выбор опций снижает вероятность каких-либо действий со стороны получателя. Задача контента рассылки в том, чтобы помочь получателю сфокусировать внимание на двух, трех или максимум четырех вопросах.

Конечной целью рассылки является не ее открытие, а положительная реакция получателя на призыв к действию. Именно поэтому гораздо важнее отслеживать количество переходов по ссылкам, нежели количество открытий. Более наглядной метрикой является соотношение количества переходов к количеству открытий или CTOR (от англ. Click-to-Open Rate), показывающей какие именно методы лучше работают с Вашей аудиторией. 

Существует ряд факторов, влияющих на коэффициент CTOR, среди которых релевантность материала, метод его подачи, стимул призыва к действию » и т.п.

Предлагаем краткий экскурс по наиболее распространенным ошибкам, снижающим трафик от email рассылок.

Неверная сегментация или ее отсутствие

Релевантность материала » и его соответствие потребительским интересам получателя - это основа для успеха любой кампании.

Представьте себе следующую ситуацию:

Компания, в рамках проводимой акции, делает эксклюзивное предложение женских духов линий французской парфюмерии, не сегментируя получателей по половой принадлежности.

Предложение, возможно, представляет интерес для какой-то части женской аудитории из используемой адресной базы, но вот какова должна быть реакция холостых мужчин?

Нерелевантный контент либо удаляют после прочтения заголовка, либо открывают, чтобы найти опцию отписки. Третий вариант - это пометка сообщения как спам. Если получатель уже несколько раз удалил Вашу рассылку по причине ее нерелевантности, то это может войти в привычку или выработанную реакцию на Ваши сообщения.

Контент рассылки не выполняет обещание, данное заголовком

Есть тонкая грань между созданием привлекательного, заманчивого заголовка и преувеличением того, что на самом деле представляет Ваше предложение.

Пример подобной ситуации:

Заголовок обещает "Новая коллекция летней обуви со скидкой 50%", а открыв email заинтересовавшийся получатель узнает, что для получения такой скидки он должен набрать товар на сумму от 25 000 рублей.

Если эта сумма не вписывается в бюджет получателя на летние сандали, то естественной реакцией будет разочарование. Другими словами, показатель открытий не является показателем успеха email маркетинговой кампании.

Рассылка более не удивляет своих подписчиков

Получатель всегда видит сколько труда и усилий было вложено в создание рассылки и было ли что-то вложено вообще. Если рассылка выходит регулярно, но более не несет информационной или какой-либо другой ценности и не получает развития в плане содержания, то интерес к ее отправителю охладевает.

Пример из практики:

Наша компания на протяжении года получала рассылку от лондонского организатора специализированных выставок в сфере цифрового маркетинга. Эта рассылка главным образом содержала информацию о компании, расписание предстоящих выставок и перечень основных участников. Если на ближайшее будущее мы не планировали участвовать в лондонских выставках, сообщения часто удалялись без просмотра. Однако недавно мы были приятно удивлены, заметив что контент и форма подачи материала в рассылке совершенно изменились. Теперь эта рассылка предоставляет обзоры рынка, советы экспертов, информационные документы (white papers) и другую полезную информацию.

Для нас это стало неожиданным сюрпризом, как, пожалуй, и для многих других.

Слишком много призывов к действию

Большой выбор опций снижает вероятность каких-либо действий со стороны получателя. Задача контента рассылки » в том, чтобы помочь получателю сфокусировать внимание на двух, трех или максимум четырех вопросах. Что же делать, если хочется поделиться гораздо большим объемом информации? В этом случае лучшим решением будет составить отдельную рассылку для сегментированного списка.

Неверное размещение ссылок

Пусть прозвучит тривиально, но ссылки следует выделять. Речь идет не только о цвете или размере гиперссылочного текста, но и о выделении самого призыва к действию из контекста, который, в свою очередь, побуждает отреагировать на этот призыв. Другими словами, призыву к действию должна предшествовать мотивация.

Например, Ваша цель в том, чтобы перевести читателя на статью, размещенную на Вашем сайте. Каким образом это лучше всего сделать?

Заинтриговать! Предоставьте в рассылке короткий отрывок, поднимающий основной вопрос данного выпуска, и начните давать на него ответ. В продолжение ответа предоставьте ссылки на полную версию статьи.

Другой момент, о котором довольно часто забывают при создании рассылок, - это привязка ссылок к изображениям. Получатели любят нажимать на привлекательные изображения, смайлы и лого. Такие ссылки позволяют увеличить конверсию за счет тех, кто охотнее реагирует на сообщение, передаваемое графическими элементами, нежели призывом к действию.

Недооценка своих подписчиков

Хотя подобная ошибка характерна для email маркетинга именно в сфере B2B, пожалуй, каждый из нас получал сообщения, в которых автор с своей позиции эксперта "опускается" до, на его взгляд, нулевого уровня читателя. Безусловно, сам формат преподнесения сложного материала (например, в случае обучающих рассылок) должен быть максимально упрощен, но читатель ни в коем случае не должен улавливать высокомерный тон от автора рассылки. В противном случае, такая подача информации ни только не будет побуждать к действию, предложенному автором, но может навсегда оттолкнуть читателя от получения подобной рассылки.

Неверный выбор времени суток

Из собственного опыта могу с уверенностью сказать, что время отправки рассылки не оказывает сильного (а порой вообще какого-либо) влияния на показатель открытий. Однако, время получения подписчиком Вашей рассылки может оказать влияние на его реакцию на призыв к действию.

Например, если рассылка имеет отношение к профессиональным интересам подписчика, но была получена в свободное от работы время, есть вероятность, что она получить гораздо меньше внимания со стороны получателя, разделяющего свое рабочее и личное время.

Причина низкой конверсии, конечно, может быть совершенно иной, как например, некачественная адресная база ». Если причины не столь очевидны, а результаты оставляют желать лучшего, пробуйте разные подходы и отслеживайте реакцию своей аудитории.

LianaMailer » - это мощный инструмент для эффективного e-mail маркетинга со встроенными инструментами отчетности для оценки результатов Ваших email кампаний.

 /media/henkilokuvat/henkilokuvat-2013/regina-kalashnikova2.jpg

Регина Калашникова

Автор статьи, Регина Калашникова, уже более двух лет работает в головном офисе Liana Technologies и отвечает за маркетинг и представление бренда компании на российском рынке. К личным профессиональным интересам Регины относится тема цифровых маркетинговых коммуникаций, а также контент маркетинг.

Заинтересовала данная статья?

Подпишитесь на нашу ежемесячную новостную рассылку и Вы будете получать новейшие материалы по теме цифрового маркетинга и электронной коммерции.

Подписаться на рассылку

Оставить свой комментарий

Читать новости

Найди вторую половинку - Как выбрать идеальный сервис для email-маркетинга?

Очевидно, в отношения с email-маркетингом действительно стоит инвестировать. Но как же найти тот единственный сервис для email-маркетинга, который будет служить верой и правдой?

Читать дальше

30+ советов, кейсов и лучших практик email маркетинга

В течение последних двух лет мы много писали о email маркетинге. В этом выпуске мы собрали для вас самую полезную информацию по разным аспектам работы с данным маркетинговым каналом.

Читать дальше

Что значит автоматизация в agile-маркетинге?

Вопросы автоматизации маркетинга все больше интересуют директоров бизнеса и маркетологов. Однако, представления о методах ее работы все еще довольно смутные и лишь немногие знают что из себя представляет автоматизация маркетинга на практике.

Читать дальше

Как построить отношения со своими подписчиками?

Все старания email маркетолога так или иначе сводятся к выполнению двух задач: наращиванию адресной базы и повышению активности своих подписчиков. В этом выпуске предлагаем рассмотреть каким образом маркетолог может повлиять на вовлеченность получателей своих рассылок и на их реакцию на призыв к действию.

Читать дальше

Маркетолог в мире многоканальных коммуникаций

Мы живем в мире многоканальной связи, где контент единовременно производится и потребляется в большом объеме по различным каналам. Что это значит для маркетолога, и какие конкретные действия нужны, чтобы привлечь внимание читателей?

Читать дальше